OMR hat gestern ausführlich beschrieben, wie sich Otto, Zalando und Criteo auf den Einkauf per KI-Agent vorbereiten. Lesenswert, aber verhandelt wird dort eine Konzern-Frage. Für Sie als kleineren Händler steckt die eigentliche Nachricht in einem Nebensatz und in zwei Zahlen, die im Artikel kaum gewürdigt werden. Dieser Beitrag zieht die Konsequenz, die dort fehlt: was Sie jetzt tun sollten, was Sie getrost lassen können und warum die Gelassenheit der Großen für Sie kein Maßstab ist.
Ein Auftraggeber hat uns gestern einen Link geschickt, dazu eine einzige Zeile: „Müssen wir da was machen?“ Der Link führte zum OMR-Artikel über Agentic Commerce, also über KI-Assistenten, die im Auftrag ihrer Nutzer Produkte suchen, vergleichen und irgendwann auch kaufen. Der Artikel ist gut recherchiert und ehrlich in seiner Skepsis. Er beantwortet die Frage unseres Auftraggebers trotzdem nicht. Denn er handelt von Unternehmen, die mit seinem Shop ungefähr so viel gemeinsam haben wie ein Containerhafen mit einem Hofladen.
Was in dem Artikel steht
Die Kurzfassung: Die großen Plattformen bauen an einer Zukunft, in der ein KI-Assistent den Einkauf vorbereitet oder gleich abschließt. Google treibt mit dem Universal Commerce Protocol (UCP) einen Standard voran, über den Händler ihre Produkte für KI-Einkaufshilfen bereitstellen. Otto testet einen Shopping-Bot in der eigenen App und berichtet von 37 Prozent höherem Bestellwert gegenüber der klassischen Suche. Zalando ist UCP-Startpartner, erwartet aber wenig und setzt lieber auf den eigenen Assistenten. McKinsey stellt Billionen-Umsätze in Aussicht.
Dagegen steht handfeste Skepsis. Handelsexperte Alex Graf nennt Agentic Commerce zu „99 Prozent Hype“ und rechnet mit weniger als fünf Prozent Verschiebung. Sein Fazit für den Mittelstand: „Wenn das so ist, darf sich kein mittlerer Händler damit befassen.“ Und tatsächlich hat OpenAI seinen Direktkauf in ChatGPT nach einem halben Jahr wieder eingestellt. Statt im Chat zu bezahlen, werden Nutzer jetzt wieder auf die Shops weitergeleitet.
Wer nur diese Ebene liest, lehnt sich zurück. Das wäre ein Fehler, und der Grund dafür steht im selben Artikel.
Warum die Gelassenheit der Großen für Sie kein Maßstab ist
Schauen Sie sich an, worauf die Ruhe von Zalando tatsächlich beruht. 70 Prozent der Kundschaft findet organisch zum Shop, es gibt einen eigenen KI-Assistenten, ein wachsendes Werbegeschäft auf der eigenen Plattform und 7.000 Markenpartnerschaften. Zalando kann es sich leisten, externe KI-Kanäle als „einen potenziellen Weg, neue Kunden zu erreichen“ abzuheften. Die Kundschaft ist ja schon da.
Ihr Shop hat diese Verteidigungslinien nicht. Kein eigener Assistent, kein Werbegeschäft, das durch Agenten bedroht wäre, und selten ein Stammpublikum, das 70 Prozent des Umsatzes trägt. Für Sie war schon immer entscheidend, in fremden Vorauswahlen aufzutauchen: früher in der Google-Trefferliste, heute zunehmend in der Antwort, die ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Übersicht auf eine Produktfrage gibt. Die Konzerne diskutieren, ob sie den neuen Kanal brauchen. Sie haben diese Wahl nicht, weil Sie schon immer von Kanälen gelebt haben, die Ihnen nicht gehören.
Der Satz, der hängen bleibt, und was an ihm dran ist
Grafs „kein mittlerer Händler darf sich damit befassen“ wird in den kommenden Wochen in vielen Geschäftsführungs-Runden zitiert werden. Es lohnt sich, den Satz auseinanderzunehmen, denn er ist halb richtig.
Richtig ist er für alles, was mit dem Kauf im Chat zu tun hat. Bezahl-Protokolle, UCP-Anbindungen, Checkout-Integrationen: Das ist Konzern-Terrain, die Standards sind unfertig, und der prominenteste Versuch wurde gerade beerdigt. Wer Ihnen heute ein „Agentic-Commerce-Integrationspaket“ für Ihren Shop verkaufen will, verkauft Ihnen eine Wette. Das haben wir in unserer Agent-Readiness-Serie schon im Juni so eingeordnet, und der OMR-Artikel bestätigt es.
Agent-Readiness-Serie:
- Teil: Wird Ihre Website von KI gelesen? Was über Ihre Sichtbarkeit entscheidet
- Teil: Wenn der Agent im Shop bestellt. Was Agentic Commerce für Ihren Shop heute heißt
- Teil: Gute Agenten reinlassen, Wirkung messen. Der letzte Schritt zur Agent Readiness
Falsch ist der Satz für die Ebene darunter, und die Belege dafür liefert der Artikel gleich mit. Nach der dort zitierten Criteo-Befragung von über 6.000 Konsumenten nutzen 39 Prozent KI-Chatbots für die Produktsuche und 47 Prozent für den Produktvergleich. Gekauft wird am Ende woanders, aber die Vorauswahl, welcher Shop überhaupt infrage kommt, fällt zunehmend im Chat. Dazu nennt Criteo Zahlen aus der laufenden Werbe-Integration bei ChatGPT: KI-Traffic konvertiert in mehreren Produktkategorien etwa doppelt so gut wie klassischer Such-Traffic, und 80 Prozent davon sind Neukunden.
Diese letzte Zahl ist für Sie die wichtigste im ganzen Artikel. Neukunden sind genau das, was ein kleiner Shop am teuersten einkauft. Wenn ein wachsender Teil davon über KI-Antworten kommt, ist die Frage nicht mehr, ob Sie sich mit dem Thema befassen. Sondern nur noch, auf welcher Ebene.
Die Frage ist nicht Checkout, die Frage ist Sichtbarkeit
Wir trennen das Thema seit Monaten in zwei Stufen, und diese Trennung macht die Entscheidung einfach.
Stufe eins ist Sichtbarkeit: Ihre Produkte werden von KI-Systemen sauber gelesen und tauchen in deren Empfehlungen auf. Das funktioniert heute, es ist messbar, und es entscheidet sich an der Qualität Ihrer Produktdaten. Ein KI-System sieht kein Layout und keine Stimmung. Es liest die Datenzeile unter Ihrem Produkt: Bezeichnung, Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit, Artikelnummer, Bewertungen. Ist diese Zeile vollständig, können Sie empfohlen werden. Fehlt etwas, wird geraten oder übersprungen.
Stufe zwei ist der Kauf durch den Agenten, direkt im Chat, ohne dass die Kundin Ihren Shop je sieht. Diese Stufe ist für deutsche Händler nicht angekommen, und nach dem Rückzieher von OpenAI ist sie eher weiter weg als im Frühjahr. Hier hat Graf recht: abwarten, beobachten, nichts kaufen.
Die gute Nachricht: Stufe eins verlangt keine Spezial-Entwicklung. Wenn Ihr Shop auf Shopware läuft, liegt seit Version 6.7.9.0 die Ausgabe strukturierter Produktdaten im Standard bei, also in dem maschinenlesbaren Format, mit dem eine Seite einer KI sagt, was Preis, Verfügbarkeit und Bewertung ist. Sie muss allerdings bewusst eingeschaltet werden, viele Shops verschenken das. Dazu gibt es ein offizielles, kostenloses Plugin namens Agentic Commerce, das Ihr Sortiment als fertige Produktliste bei den KI-Plattformen einreicht. Der Rest ist Datenpflege: vollständige Artikelnummern, gepflegte Lieferzeiten, echte Bestände. Das ist unspektakulär, und genau deshalb funktioniert es.
Was Sie konkret tun sollten, und was nicht
Aus dem OMR-Artikel und unserer eigenen Projektpraxis ergibt sich eine kurze, ehrliche Liste.
Was sich jetzt lohnt: die strukturierten Produktdaten im Shop aktivieren und prüfen, welche Felder systematisch leer sind. Die Produkt-Feeds für die KI-Plattformen einrichten. Kontrollieren, ob Ihre Firewall die seriösen KI-Crawler versehentlich aussperrt (das passiert öfter, als man denkt, und macht jede weitere Bemühung zunichte). Und messen, wie viel Besuch heute schon aus KI-Antworten kommt, damit Sie die Entwicklung an Zahlen statt an Schlagzeilen ablesen.
Was Sie sich sparen können: jede Investition in Checkout-Protokolle und Bezahl-Integrationen, jedes Angebot, das Ihnen einen „UCP-ready“-Shop verspricht (also die Anbindung an Googles Universal Commerce Protocol, das in Europa noch gar nicht verfügbar ist), und die Sorge vor wild einkaufenden Bots. Auch die McKinsey-Billionen dürfen Sie getrost ignorieren. Prognosen dieser Größenordnung haben noch keinen Shop gefüllt.
Der Aufwand für die sinnvolle Hälfte ist überschaubar. Es ist im Kern dieselbe Daten-Hygiene, die Ihre Produkte auch auf Marktplätzen und im Google-Shopping-Feed sauber aussehen lässt. Eine Pflege, drei Wirkungen.
Zurück zur Ein-Zeilen-Frage
„Müssen wir da was machen?“ Unsere Antwort an den Auftraggeber war kürzer als dieser Artikel: Ja, aber nicht das, was der Artikel nahelegt. Keine Protokoll-Integration, keine Plattform-Wette, kein Projekt mit sechsstelligem Budget. Sondern die Produktdaten auf den Stand bringen, die vorhandenen Shopware-Funktionen einschalten und die eigene Sichtbarkeit in KI-Antworten von jetzt an mitmessen.
Otto und Zalando verhandeln gerade, wer im künftigen Einkauf die Kundenbeziehung besitzt. Das ist deren Spiel, mit deren Budgets. Ihr Spiel ist ein anderes, und es ist gewinnbar: in der Vorauswahl auftauchen, die KI-Systeme für Ihre Kundschaft treffen. Die Werkzeuge dafür liegen in Ihrem Shop schon bereit. Man muss sie nur einschalten und füttern.
Der nächste Schritt
Wenn Sie wissen wollen, wie Ihr Shop heute in KI-Antworten dasteht, schauen wir gemeinsam darauf: ob die strukturierten Produktdaten aktiv sind, welche Felder fehlen und ob die relevanten Crawler überhaupt durchkommen. Kein Pitch, ein fachlicher Blick. Schreiben Sie uns, wir melden uns innerhalb von 24 Stunden.
Häufige Fragen
Muss ich als kleiner Händler auf den Agentic-Commerce-Zug aufspringen?
Auf die Checkout-Ebene (Kauf direkt im Chat) nicht, die ist in Deutschland nicht angekommen und die Standards sind unfertig. Auf die Sichtbarkeits-Ebene ja: KI-Chatbots werden laut Criteo-Befragung von 39 Prozent der Konsumenten für die Produktsuche und von 47 Prozent für den Vergleich genutzt. Dort entscheidet sich, ob Ihr Shop in der Vorauswahl vorkommt.
Hat Alex Graf mit „99 Prozent Hype“ recht?
Für den vollautonomen Einkauf und die Bezahl-Protokolle: weitgehend ja. OpenAI hat seinen Direktkauf in ChatGPT bereits wieder eingestellt. Für die Empfehlungs-Ebene: nein. Dass Menschen ihre Produktrecherche in KI-Chats verlagern, ist messbar und betrifft kleine Händler stärker als große, weil kleine Händler von fremden Vorauswahlen leben.
Was kostet es, meinen Shop dafür vorzubereiten?
Bei einem gepflegten Shopware-Shop geht es um Konfiguration und Datenpflege, nicht um ein Entwicklungsprojekt: strukturierte Produktdaten aktivieren, das offizielle Plugin einrichten, Felder vervollständigen. Der größte Posten ist meist die Aufarbeitung lückenhafter Produktdaten, und die zahlt zugleich auf Marktplätze und Google Shopping ein.
Woher weiß ich, ob KI-Systeme meinen Shop überhaupt lesen können?
Das lässt sich prüfen: an den strukturierten Daten Ihrer Produktseiten, an den Crawler-Regeln Ihres Servers und an einem Blick in die Logfiles, wer heute schon anklopft. Genau diesen Blick bieten wir als ersten Schritt an.
Was ist mit UCP, sollte ich das beobachten?
Beobachten ja, investieren nein. UCP steht für Universal Commerce Protocol, den von Google vorangetriebenen Standard, über den Händler ihre Produkte für KI-Einkaufshilfen bereitstellen. Es läuft bisher nur in den USA und dort beschränkt auf Reise und Lebensmittel. Wer seine Produktdaten sauber hat, kann später andocken, falls sich der Standard durchsetzt. Das ist der Grund, warum die Datengrundlage die einzige Investition ist, die in jedem Szenario ihren Wert behält.